Chiffres sur les Smartphones & l'utilisation d'internet en Suisse

Il n’est pas besoin de rappeler l’importance grandissante de l’utilisation des Smartphones et la navigation sur le web via ces appareils dans le monde. Dès 2013, on se connectera plus depuis le mobile que l’ordinateur et les recherches sur mobile ont été multipliées par 4 depuis 2010 (Source Gartner, Google, Cisco).  84% des utilisateurs de Smartphones l’utilisent pour naviguer sur le web (2011) et plus de 2 milliards de personnes posséderont un Smartphone en 2015 (Etude Parks Associates).

C’est pour cela qu’il est intéressant pour les marketers de connaître les tendances du marché des Smartphones pour y voir le potentiel possible en termes de CRM, publicité et ventes puis adapter leur stratégie marketing sur mobile. Petit tour d’horizon des Smartphones en Suisse.

Chiffres sur les Smartphones en Suisse

Le taux de pénétration des Smartphones en Suisse est de 43% (1^er trimestre 2012). A noté qu’il est de 71% chez les 18-29 ans et à l’opposé, seulement de 22% chez les plus de 50 ans. Chez les femmes, il est de 36% contre 49% chez les hommes en Suisse.

Source Etude Google (1er trimestre 2012, effectuée en Suisse sur pop. représentative de 1000 personnes)

Le système d’exploitation majoritairement utilisé est sans contexte l’iOS d’Apple. Note: Penser à développer des applications pour l'App Store...;)

Source Etude Google (1er trimestre 2012, effectuée en Suisse sur pop. représentative de 1000 personnes)

Comportement des utilisateurs de Smartphones en Suisse

69% des personnes interrogées disent ne jamais quitter la maison sans leur Smartphone. A noter que 41% des utilisateurs effectuent des recherches tous les jours sur leur Smartphone. Les gens souhaitent être connectés en permanence grâce à leur appareil que ce soit à leur domicile, en déplacement ou encore sur leur lieu de travail. Il faut profiter de cette nouvelle habitude de consommation pour être présent au bon endroit et au moment lors de leurs recherches.

Concernant la consultation de sites web sur un Smartphone, 43% des utilisateurs se disent satisfaits contre 25% qui se disent plutôt insatisfaits de leur expérience. D’où l’importance de créer un site mobile friendly (dit et redit mais il le faut !).

La publicité, SEO et achats sur mobile

Pour entrer davantage dans le monde de la publicité sur mobile, ces chiffres sont intéressants, concernant le fait que les utilisateurs de Smartphones aient conscience ou non de la présence de publicités :

Source Etude Google (1er trimestre 2012, effectuée en Suisse sur pop. représentative de 1000 personnes)

Il faut savoir qu’une majorité d’utilisateurs de Smartphone (82%) l’utilisent tout en faisant autre chose : écouter de la musique, regarder un film, lire un magazine. Il faut donc prendre cela en compte et penser à des campagnes cross-media dans les lesquelles le mobile est inclus. Leur pouvoir n’en sera que renforcé.

Les endroits où l’on remarque le plus la publicité sont les sites web, les applications et les moteurs de recherche.

La principale barrière à l’achat sur Smartphone est le fait que les utilisateurs pensent que cela est plus facile à faire sur un ordinateur plutôt que leur appareil. Là encore, cela montre la nécessité de simplicité dans le processus d’achat sur le site mobile via une navigabilité agréable et un temps de chargement rapide.

La tranche des 18-29 ans est celle qui effectue le plus souvent des achats en ligne alors que les plus de 50 ans, à l’opposé, semblent assez réticents.

La différence de comportement homme-femme par rapport à l'achat sur Smartphone est très légère :

Source Etude Google (1er trimestre 2012, effectuée en Suisse sur pop. représentative de 1000 personnes)

Concernant le SEO sur mobile et la position du site dans les recherches naturelles, il faut savoir que 47%  des utilisateurs disent ne regarder que la première page de résultats. Le but est toujours d'être bien placé lors des recherches que ce soit sur ordinateur ou mobile mais il faut prendre en compte que les utilisateurs de Smartphones ont tendance à vouloir trouver plus rapidement ce qu'ils cherchent et cela explique très ces chiffres.

Les conclusions que l’on peut tirer des chiffres concernant les Smartphones en Suisse rejoignent sans surprise les tendances actuelles dans la plupart des pays à savoir un appareil qui devient indispensable à la vie de tous les jours pour ceux qui le possèdent, qui les connecte au monde par un simple toucher d’écran et qui devient LA source en matière de recherche d’informations dans le cadre de leur consommation quotidienne de produits et services.

Aujourd’hui, les marketers (et annonceurs de manière générale) ne peuvent pas passer à côté de ce phénomène et doivent intégrer à leur stratégie marketing le mobile en s’adaptant bien sûr à toutes les exigences qu’il requiert en matière de simplicité, navigabilité et rapidité pour offrir une expérience utilisateur unique et mener au but ultime qu’est la conversion. Be mobile friendly !

Google Mobile App Analytics

Actuellement en version Bêta, Google Mobile App Analytics offre des statistiques et des données particulièrement essentielles à la compréhension du comportement des utilisateurs de votre application pour l’optimiser au maximum.

Des rapports spécifiques sont donc disponibles au sein de votre compte Google Analytics afin d’en faire l’analyse. Comme pour la collecte de données pour un site web, il sera nécessaire de mettre en place des codes qui impliquent donc d’abord la possession d’un compte Google Analytics et surtout la connaissance de la façon dont est construite l’application.

Pas de panique, Google nous indique les bonnes pratiques pour configurer Google Mobile App Analytics :

Ainsi que les étapes de la procédure de configuration : 

Vous disposerez ainsi de données qualitatives et quantitatives concernant votre application. Google nous les donne un peu plus en détail :

- Le nombre de fois que votre application a été installée

- Les appareils ainsi que les réseaux utilisés pour y accéder

- La situation géographique et la langue de vos visiteurs

- Les totaux des achats dans l'application

- Le suivi personnalisé de contenus spéciaux (par exemples des vidéos)

- Le nombre d'écrans affichés par visite et l'ordre d'affichage de ces écrans par les visiteurs

Il y a 4 catégories de rapports dont la description est donnée par Google de cette manière:

Acquisitions : indique à quelle fréquence votre application est téléchargée et installée, ainsi que le niveau de réussite de certaines campagnes marketing en termes d'attraction de visiteurs.

Utilisateurs : permet de mieux connaître les utilisateurs de votre application (où ils se trouvent, à quelle fréquence et pendant combien de temps ils utilisent une application, etc.) ou encore quels appareils vos visiteurs utilisent principalement.

Intérêt et interaction : permet d'assurer un suivi détaillé de la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre application. Découvrez ainsi quels écrans sont généralement affichés lors d'une visite, ou configurez la fonctionnalité de suivi des événements pour analyser des actions personnalisées telles que des clics sur des boutons et des lectures de vidéos. Cet ensemble de rapports inclut également les exceptions techniques et les plantages.

Résultats : permet de déterminer la valeur réelle de votre application. Configurez le suivi des objectifs et du commerce électronique, par exemple les inscriptions finalisées et les ventes de produits.

Il va sans que ce type de données devient indispensable aujourd’hui avec l’évolution du marketing mobile et le développement massif d’applications. Il sera donc vivement conseillé de mettre en place le tracking sur vos applications dès que possible!

Campagnes au CPC, CPM ou CPA: Sur quels indicateurs de performance s'appuyer?

Vous pouvez faire de la publicité en ligne, que ce soit sur des moteurs de recherche comme par exemple Bing, Yahoo et bien sûr Google mais aussi sur les pages de sites qui diffusent des bannières.

Intéressons-nous de manière plus détaillée à Google Adwords, système de publicité en ligne au sein du duquel vous pouvez créer des campagnes. Lors de la conception d’une campagne, il faudra choisir votre mode d’enchère : CPC, CPM ou CPA. Ce choix se fera selon votre stratégie et vos objectifs pour cette campagne :

- Votre priorité est la visibilité de votre marque, de votre entreprise : misez sur les impressions et donc le CPM.

- Votre priorité est l’augmentation de trafic qualifié vers votre site web : misez sur les clics et donc le CPC.

- Votre priorité est que les visiteurs fassent une action particulière qui a une valeur pour vous : misez sur les conversions et donc le CPA.

Une fois que votre campagne roule, il faut bien sûr en mesurer ses performances. C’est ici qu’il faut bien distinguer les 3 types d’enchères proposées car elles impliquent une stratégie différente au départ, des objectifs différents et donc des indicateurs de performances différents. (oui, ça fait beaucoup de différences J)

C’est à cela que je souhaitais m’intéresser de plus près, car souvent on peut penser que les indicateurs de performances sont finalement les mêmes pour toutes les campagnes, quelque soit leur mode d’enchère. 

Alors entre nombre de clics, nombre d’impressions, taux de clics (CTR), coût par clic (CPC), taux de conversion, coût par conversion et autres chiffres : quels sont ceux à prendre en compte selon vos objectifs ?

Pour les campagnes au CPC : S’appuyer sur le CTR mais tout en mettant ce chiffre en relation avec le nombre d’impressions et de clics. Pourquoi? Par exemple,une annonce ayant un CTR de 50% paraîtra plus efficace qu’une annonce au CTR de 20%. Mais en regardant de plus près les autres indicateurs, on se rend compte que la première est apparue 10 fois contre 200 fois pour la seconde. Il faut donc comparer ce qui est comparable !

Pour les campagnes au CPM : Si vous vous appuyez sur le CTR, vous allez avoir peur car il faut bien prendre en compte que ce type de campagne sur le réseau Display n’est pas du tout la même chose que sur le réseau de recherche car les internautes ne font pas de recherches spécifiques mais naviguent sur des sites. Le nombre d’impressions sera important à regarder puisque votre but est la visibilité, vous voulez donc apparaître le plus possible.

Certaines personnes diront sans savoir tout cela : le CTR sur les campagnes CPM est mauvais. Pour leur expliquer la façon de mesurer les performances de telles campagnes, comparons cela à la publicité à la télévision : lorsque les annonces sont diffusées, les personnes exposées ne font aucune action (elles ne cliquent pas!) et pourtant, ces publicités ne sont pas inutiles et inefficaces car le but est de marquer leur esprit, qu’ils se souviennent de la marque (ou du produit) et que cela les amène à effectuer l'action que l'on souhaite.

Les campagnes sur le réseau display entrent dans la même logique d’où le fait de ne pas s’appuyer forcément sur le CTR pour en mesurer l’efficacité : on recherche avant tout la présence, la visibilité. Les visiteurs viendront d’autres sources alors direction Google Analytics pour la suite…

Pour les campagnes au CPA : Puisque la mise en place du tracking de conversions est obligatoire, cela va de soit qu’il faudra s’intéresser en particulier au CPA moyen, au nombre de conversions et au taux de conversion (une conversion est l'action que l'on souhaite que l'internaute fasse).

Donc finalement, tirer des conclusions en ne s’appuyant que sur un seul indicateur ou sur les mêmes indicateurs sans prendre en compte le mode d’enchère des différentes campagnes ne sont pas de bonnes solutions. 

C’est en mettant les indicateurs en relation et en les choisissant bien en rapport avec le type d’enchère des campagnes que l’on pourra avoir une mesure de leur efficacité. C’est grâce à cette dernière que l’on pourra tirer des conclusions et optimiser les campagnes.