Vous pouvez faire de la publicité en ligne, que ce soit sur des moteurs de recherche comme par exemple Bing, Yahoo et bien sûr Google mais aussi sur les pages de sites qui diffusent des bannières.
Intéressons-nous de manière plus détaillée à Google Adwords,
système de publicité en ligne au sein du duquel vous pouvez créer des
campagnes. Lors de la conception d’une campagne, il faudra choisir votre mode d’enchère :
CPC, CPM ou CPA. Ce choix se fera selon votre stratégie et vos objectifs pour
cette campagne :
- Votre priorité est la visibilité de votre marque, de votre
entreprise : misez sur les impressions et donc le CPM.
- Votre priorité est l’augmentation de trafic qualifié vers
votre site web : misez sur les clics et donc le CPC.
- Votre priorité est que les visiteurs fassent une action
particulière qui a une valeur pour vous : misez sur les conversions et
donc le CPA.
Une fois que votre campagne roule, il faut bien sûr en
mesurer ses performances. C’est ici qu’il faut bien distinguer les 3 types d’enchères
proposées car elles impliquent une stratégie différente au départ, des
objectifs différents et donc des indicateurs de performances différents. (oui,
ça fait beaucoup de différences J)
C’est à cela que je souhaitais m’intéresser de plus près, car
souvent on peut penser que les indicateurs de performances sont finalement les
mêmes pour toutes les campagnes, quelque soit leur mode d’enchère.
Alors entre
nombre de clics, nombre d’impressions, taux de clics (CTR), coût par clic
(CPC), taux de conversion, coût par conversion et autres chiffres : quels
sont ceux à prendre en compte selon vos objectifs ?
Pour les campagnes au CPC : S’appuyer sur le CTR mais
tout en mettant ce chiffre en relation avec le nombre d’impressions et de
clics. Pourquoi? Par exemple,une annonce ayant un CTR de 50% paraîtra plus
efficace qu’une annonce au CTR de 20%. Mais en regardant de plus près les
autres indicateurs, on se rend compte que la première est apparue 10 fois
contre 200 fois pour la seconde. Il faut donc comparer ce qui est comparable !
Pour les campagnes au CPM : Si vous vous appuyez sur le
CTR, vous allez avoir peur car il faut bien prendre en compte que ce type de
campagne sur le réseau Display n’est pas du tout la même chose que sur le
réseau de recherche car les internautes ne font pas de recherches spécifiques
mais naviguent sur des sites. Le nombre d’impressions sera important à regarder
puisque votre but est la visibilité, vous voulez donc apparaître le plus possible.
Certaines personnes diront sans savoir tout cela : le
CTR sur les campagnes CPM est mauvais. Pour leur expliquer la façon de mesurer
les performances de telles campagnes, comparons cela à la publicité à la
télévision : lorsque les annonces sont diffusées, les personnes exposées
ne font aucune action (elles ne cliquent pas!) et pourtant, ces publicités
ne sont pas inutiles et inefficaces car le but est de marquer leur esprit,
qu’ils se souviennent de la marque (ou du produit) et que cela les amène à effectuer l'action que l'on souhaite.
Les campagnes sur le réseau display entrent dans la même logique d’où le
fait de ne pas s’appuyer forcément sur le CTR pour en mesurer l’efficacité : on
recherche avant tout la présence, la visibilité. Les visiteurs viendront d’autres
sources alors direction Google Analytics pour la suite…
Pour les campagnes au CPA : Puisque la mise en place du
tracking de conversions est obligatoire, cela va de soit qu’il faudra s’intéresser
en particulier au CPA moyen, au nombre de conversions et au taux de conversion (une conversion est l'action que l'on souhaite que l'internaute fasse).
Donc finalement, tirer des conclusions en ne s’appuyant que
sur un seul indicateur ou sur les mêmes indicateurs sans prendre en compte le
mode d’enchère des différentes campagnes ne sont pas de bonnes solutions.
C’est en mettant les indicateurs en relation et en les
choisissant bien en rapport avec le type d’enchère des campagnes que l’on
pourra avoir une mesure de leur efficacité. C’est grâce à cette dernière que l’on
pourra tirer des conclusions et optimiser les campagnes.
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